To zawsze będzie darmowe.
„To jest (i zawsze będzie) darmowe” – tak przez wiele lat Facebook witał użytkowników na swojej stronie rejestracyjnej. Przez ponad dziesięć lat, tj. od chwili powstania najpopularniejszego serwisu społecznego jego użytkownicy byli przekonani, że Facebook nigdy od żadnych użytkowników nie będzie pobierał żadnych opłat. Komunikat zniknął ze strony w połowie 2019 roku, zastąpiono go hasłem „To szybkie i proste”, co oczywiście wywołało falę spekulacji na temat wprowadzenia opłat za korzystanie z serwisu. Przez cztery lat nic takiego jednak się nie wydarzyło. Aż do teraz.
Monetyzacja działania Facebooka odbywała się jednak etapami, i trudno dziwić się temu, że firma która założyła, wypromowała i prowadziła produkt internetowy popularny na całym świecie, zechciała na nim zarobić – wystarczy pomyśleć choćby o kosztach prowadzenia dynamicznie rozrastającego się objętościowo serwisu.
Pojawiły się więc różne rodzaje kont (wciąż darmowe) i reklamy, czyli ten element, który pokochały zwłaszcza małe i średnie firmy, w tym gabinety medyczne. Założenie i prowadzenie konta, na którym pojawiały się cyklicznie informacje zarówno „z życia firmy”, jak i materiały stricte reklamowe (od zachęt i poleceń, przez cenniki, do promocji typu: „Black Friday”) było przecież do pewnego stopnia darmowe. „Do pewnego stopnia”, bo natura nie znosi próźni, szybko pojawił się więc na rynku zawód „specjalista social media”, ale koszt zatrudnienia osoby lub firmy prowadzącej social media oraz zakupu postów sponsorowanych został zaakceptowany w zasadzie przez większość użytkowników firmowych.
Wreszcie pojawiły się rolki: rozwój techniczny na rynku aparatów telefonicznych i powstawanie aplikacji, w których każdy samodzielnie, za pomocą kilku kliknięć mógł przygotować krótki, udźwiękowiony film, przyjęte zostało z bodaj czy nie większym entuzjazmem, niż samo powstanie serwisu. I oczywiście Instagram – miejsce, które nie wymagało, jak Facebook, dużej ilości tekstu – zapraszało niemal samymi zdjęciami i krótkimi filmikami.
W taki sposób w „marketingowym obiegu” znalazła się znakomita część gabinetów medycznych, indywidualnych praktyk lekarskich, przychodni i multiprzychodni, które korzystały (i wciąż korzystają) ze „strony na Facebooku” i „strony na Insta”. Komunikacja z pacjentami, na początku oparta na informacjach „z życia gabinetu” wzbogaciła się o mnóstwo ważnych informacji o terapiach, preparatach i urządzeniach, ale także o promocje, wspomniane już akcje na Black Friday i różne inne okazje, oraz o rolki, które coraz śmielej pokazywały nie tylko lekarza przy pracy.
I przyszedł rok 2023. Najpierw uderzyła w najpopularniejszy w medycynie nurt marketingowy Ustawa o wyrobach medycznych (o niej i o zasadach prowadzenia marketingu zgodnie z Kodeksem Etyki Lekarskiej możecie w naszym medium przeczytać w innych artykułach: moich i dr Jana Szulca), a teraz: zmiana algorytmu, który już nie pozycjonuje rolek w sposób uprzywilejowany w stosunku do innych postów oraz 59,99zł za miesiąc (czyli 719,88zł za rok) na Facebooku. Ale właściwie za co jest ta opłata?
Zapłać danymi lub monetą
Informację o możliwości wykupienia subskrypcji (59,99zł to cena miesięczna, która – na razie – obejmuje wszystkie konta należące do firmy Meta, co jednak – jak informuje wiele branżowych mediów – ma się zmienić) otrzymali już niemal wszyscy użytkownicy popularnego social medium. Alternatywą jest „bezpłatne korzystanie z reklamami”.
Tu pojawia się pierwsze z marketingowych pytań, jakie należy sobie zadać prowadząc aktywnie na Facebooku stronę swojego gabinetu. I nie jest to pytanie o to, czy kupić, czy nie kupować subskrypcji. Ta decyzja nie zmieni w zasadzie na naszym koncie firmowym niczego, co miałoby bezpośredni wpływ na oddziaływanie marketingowe naszego konta. Zakup subkrypcji spowoduje, że na swojej tablicy będziemy widzieć przede wszystkim posty naszych znajomych oraz podmiotów, które polubliliśmy. Nie będą nam, za to, wyświetlane inne reklamy.
Wspomniane wcześniej pytanie brzmi: ile osób, które wliczamy do swojego targetu marketingowego, wykupi takie „bezreklamowe” konta? I jest o tyle ważne, że teoretycznie subskrybent Facebooka naszej reklamy (którą oczywiście najpierw wciąż musimy zakupić) nie zobaczy już nigdy. Za to przecież płaci abonament. Dotarcie gabinetu, który prowadzi stronę na Facebooku do nowych jego użytkowników, właśnie się zmniejszyło o tę liczbę osób, które „kupiły sobie spokój”.
Pozostają oczywiście wszyscy Ci, którzy wybrali opcję bezpłatną – oni wciąż będą widzieć kupowane posty sponsorowane (reklamy). Wyrazili także zgodę na personalizowanie wyświetlanych im reklam, co oznacza, że teoretycznie jeśli ktoś interesuje się „medycyną estetyczną”, zobaczy reklamę wykupioną przez gabinet. I jest to prawda. Co więcej: zobaczy takich reklam więcej, niż do tej pory, co – niestety dla prowadzących działania reklamowe – może w konsekwencji oznaczać, że albo nasz post sponsorowany (reklama) znajdzie się wśród wielu bardzo podobnych, co wydatnie zmniejszy jej oddziaływanie, albo – i owszem – zadziała, ale na zmniejszoną w odniesieniu do promowania przed wprowadzeniem subskrypcji grupę odbiorców.
Podsumowując: można powiedzieć, że „dobrze już było”. Firmowe social media nadal powinny istnieć, niemniej jednak należy zdać sobie sprawę z tego, że przekazywane na nich informacje docierać będą przede wszystkim do tych osób, które już polubiły stronę gabinetu. Pozyskiwanie nowych followersów będzie ograniczone nawet, jeśli zdecydujemy się na kupowanie postów sponsorowanych.
Zabiorą mi zdjęcia czyli Zapytaj Mędrców Syjonu
„Nowe zasady Facebooka spowodują, że zabiorą mi zdjęcia i filmy, i jeszcze sprzedadzą mój wizerunek” – nie trzeba wcale zmian subskrypcyjnych, żeby podobne zdania niosły się udostępniane bezrefleksyjnie przez kolejnych użytkowników Facebooka razem z łańcuszkami rzekomo chroniącymi przed tym strasznym zdarzeniem. „Mój zrobił się niebieski – podano nawet w telewizji – podpisano o 12:53”, to najnowszy łańcuszek, który pojawił się nawet na oficjalnych kontach gabinetów lekarskich.
„Kto nic nie robi, ten koncepcja!” – takimi słowami kończy się tekst najnowszego łańcuszka, można więc go spróbować przetłumaczyć inaczej: „Kto nie udostępnił, ten myśli!” – umowę z Facebookiem zawieramy jeden raz: zakładając konto na serwisie społecznościowym. Jeśli umowa ulega zmianie (jak w przypadku wprowadzenia subskrypcji), musimy ją potwierdzić na żądanie serwisu, wybierając jedną z opcji – bez decyzji nie uda nam się opuścić bowiem strony o zmianach informującej i dalej korzystać ze swojego konta.
Informacje o tym, w jaki sposób wykorzystywane są dane użytkowników kont, znaleźć można w odpowiedniej sekcji strony Facebooka (How Meta collects and uses user data). Przeczytanie tej, dość długiej lektury, istotnie uświadamia nam, że sposobów przetwarzania danych umieszczanych w serwisie społecznościowym jest sporo. Tak – właściciel serwisu ma dostęp do wielu danych i przyznane przez nas wiele uprawnień ich dotyczących, raczej nie należy jednak sądzić, że przywłaszczy sobie udostępnione przez nas materiały i sprzeda je lub pozbawi nas praw autorskich do nich. To wymagałoby podpisania przez nas umowy w zupełnie innym kształcie, precyzującej kwestie przekazania lub sprzedaży autorskich praw majątkowych (pamiętajmy o tym, że autorskie prawa osobiste są niezbywalne) i zgód na wykorzystanie wizerunków poza platformami Meta. Tym bardziej jednak nie należy sądzić, że umowę, którą zawarliśmy z chwilą założenia konta, możemy zmienić poprzez udostępnienie na naszym koncie jakiegokolwiek oświadczenia woli (a zwłaszcza udostępnianego z rąk do rąk łańcuszka). Parafrazując łańcuszki: jeśli nie wierzysz – zapytaj prawnika, potwierdzili to Mędrcowie Syjonu 😉
Ale co z reklamą medyczną?
Istnienie lub nie istnienie pojęcia „reklama medyczna”, czy „reklama gabinetu” przesądza art. 65 Kodeksu Etyki Lekarskiej. To, że przez lata samorząd lekarski (choć nie zawsze) nie reaguje na otwartą reklamę usług medycznych, taką jak: „promocja na zabiegi”, „Black Friday w gabinecie” itp., nie oznacza bynajmniej, że jest ona dozwolona. Brak konsekwencji takich działań traktować należy w kategoriach albo dążeń do usunięcia z KEL wspomnianego artykułu 65, albo jako „ciche przyzwolenie”. Nic więcej. W każdej chwili – o czym przestrzegają rzecznicy odpowiedzialności zawodowej – takie działania mogą stać się przedmiotem postępowania dyscyplinarnego.
Zakaz reklamy nie oznacza jednak, że lekarz nie może w żaden sposób prowadzić działań marketingowych. To definiuje art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej – podmiot wykonujący działalność leczniczą może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, o ile nie mają one cech reklamy.
Ale to już temat na inny artykuł…
Andrzej Gross –
wykładowca prawa, dziennikarz medyczny. Zajmuje się teorią prawa, prawem mediów, prawem autorskim i prawem medycznym. W latach 2005-2010 członek Polskiej Izby Komunikacji Elektronicznej; od lat dziewięćdziesiątych dziennikarz, redaktor i producent telewizyjny związany z mediami lokalnymi, regionalnymi i ogólnopolskimi. Obecnie związany z Grupą Medialną Estetyka i Chirurgia – Medyczna TV oraz Uniwersytetem Szczecińskim.
