Budowanie skutecznych zasięgów do HCP w Internecie powinno zaczynać się nie – jak często bywa – od planu mediowego, lecz od realnej wielkości rynku. Oficjalne dane (Centralny Rejestr Lekarzy) pokazują, że na koniec 2025 r. w Polsce było 164 892 lekarzy wykonujących zawód oraz 43 088 lekarzy dentystów wykonujących zawód. To jest najszersza z możliwych do sprawdzenia i zweryfikowania baza potencjalnych odbiorców komunikacji kierowanej do środowiska medycznego. Komunikowanie do lekarzy w poszczególnych specjalizacjach i grup wykonujących określone zabiegi, to liczby jeszcze mniejsze.
Jednocześnie statystyka publiczna GUS pokazuje już znacznie węższy wymiar rynku: w 2024 r. było 141 193 lekarzy pracujących bezpośrednio z pacjentem oraz 36 965 lekarzy dentystów pracujących bezpośrednio z pacjentem. Różnica między tymi źródłami nie jest błędem, lecz wynika z metodologii: NIL pokazuje osoby wykonujące zawód, a GUS wyodrębnia tych, którzy faktycznie pracują z pacjentem.
Z punktu widzenia komunikacji internetowej oznacza to, że rynek HCP w Polsce należy analizować warstwowo. Najszerszą warstwę stanowi cała populacja lekarzy i lekarzy dentystów wykonujących zawód. Warstwę węższą, bardziej operacyjną marketingowo i edukacyjnie, tworzą lekarze aktywni klinicznie, czyli pracujący bezpośrednio z pacjentem. W praktyce kampanii digitalowych ta różnica ma znaczenie, ponieważ komunikat można formalnie kierować do szerokiego środowiska lekarskiego, ale jego realna użyteczność biznesowa jest zwykle najwyższa wtedy, gdy trafia do lekarzy czynnych zawodowo. Ta interpretacja wynika bezpośrednio z zestawienia definicji używanych przez NIL i GUS.
Jeszcze wyraźniej widać to na poziomie specjalizacji. Według danych Centralnego Rejestru Lekarzy RP na 31 grudnia 2025 r. w Polsce było 8 830 lekarzy chirurgii ogólnej, 8 049 lekarzy położnictwa i ginekologii, 2 671 dermatologów i wenerologów, 304 chirurgów plastyków, 1 088 chirurgów onkologicznych oraz 1 258 specjalistów onkologii klinicznej. Już ten prosty przekrój pokazuje, że internetowe budowanie zasięgu do HCP nie jest działaniem skierowanym do jednolitej grupy. Inaczej planuje się dotarcie do szerokiej specjalizacji liczonej w tysiącach lekarzy, a inaczej do wąskiej grupy ekspertów, której liczebność liczona jest w setkach.
W praktyce oznacza to, że samo pojęcie „dotarcia do lekarzy” jest zbyt ogólne, by miało wartość planistyczną. Jeżeli grupa docelowa obejmuje wszystkich lekarzy w Polsce, mówimy o rynku liczącym prawie 165 tys. osób wykonujących zawód. Jeżeli jednak celem są wybrane segmenty zabiegowe lub opiniotwórcze, a tak dzieje się w przypadku informowania odpowiednio o: lekach (Rx), produktach leczniczych i wyrobach medycznych (zwłaszcza przeznaczonych do wykonywania procedur wąskospecjalistycznych, a do nich zaliczyć należy obok chirurgii, czy ginekologii, także np. medycynę estetyczno-naprawczą), realna grupa docelowa bardzo szybko się zawęża. Dla przykładu: w oficjalnych danych NIL liczba chirurgów plastyków wynosi 304, a dermatologów i wenerologów 2 671. To oznacza, że nawet bardzo dobrze zaplanowana kampania internetowa skierowana do wysoko wyspecjalizowanego HCP będzie w rzeczywistości pracowała na znacznie mniejszej populacji niż kampania kierowana do całego środowiska lekarskiego, a tym bardziej – do wiadomości publicznej.
Te wnioski stają się jeszcze ważniejsze wtedy, gdy analizujemy obszary takie jak medycyna estetyczna. W oficjalnych rejestrach nie istnieje odrębna specjalizacja „medycyna estetyczna”, dlatego tej grupy nie da się policzyć bezpośrednio z danych urzędowych. Można natomiast oprzeć planowanie zasięgów na specjalizacjach najbliżej związanych z tym rynkiem, przede wszystkim na dermatologii i chirurgii plastycznej, a w szerszych modelach także na położnictwie i ginekologii oraz części środowiska lekarsko-dentystycznego. Z perspektywy komunikacji HCP oznacza to, że oficjalne dane nie zawsze pozwalają policzyć dokładnie niszę zabiegową, ale bardzo dobrze wyznaczają jej rdzeń i skalę potencjalnego rynku.
Analizując liczbę lekarzy wykonujących procedury z zakresu medycyny estetyczno-naprawczej warto w pierwszym rzędzie wziąć pod uwagę twarde minimum specjalistyczne, czyli ok. 2 975 osób (zakładając oczywiście, że wszyscy wykonujący zawód chirurdzy plastyczni + dermatolodzy (304 + 2 671) wykonują te procedury, co w praktyce wydaje się wątpliwe.
Realistyczny przedział rynkowy mógłby zakładać ok. 7,5–12,5 tys. lekarzy i lekarzy dentystów. To oszacowanie bierze rdzeń (plastykę + dermatologię) i dodaje część lekarzy dentystów oraz mniejszą część ginekologów, którzy w praktyce rynkowej wykonują zabiegi estetyczne twarzy, okolic intymnych i zabiegi regeneracyjne, choć sam rejestr nie pokazuje tego wprost. Przy modelu 10% dentystów + 5% ginekologów wychodzi ok. 7,7 tys., a przy modelu 20% dentystów + 10% ginekologów ok. 12,5 tys.
Warto też zwrócić uwagę na dynamikę zasobów kadrowych. GUS podał, że w 2024 r. liczba lekarzy pracujących bezpośrednio z pacjentem wyniosła 141 193, podczas gdy rok wcześniej było to 137 420. Oznacza to wzrost o blisko 3,8 tys. osób rok do roku. W przypadku lekarzy dentystów liczba ta wzrosła z 36 002 w 2023 r. do 36 965 w 2024 r. Dla planowania zasięgów internetowych jest to sygnał, że baza aktywnego HCP nie jest statyczna, lecz rośnie, a więc również potencjalny rynek odbiorców treści, edukacji i komunikatów profesjonalnych stopniowo się poszerza.
Nie bez znaczenia jest także aspekt prawny: komunikacja do HCP ograniczona jest poprzez ustawę Prawo Farmaceutyczne (która w praktyce zezwala na reklamowanie produktów leczniczych – zwłaszcza Rx – wyłącznie w mediach internetowych dostępnych za loginem ze wskazaniem PWZ) oraz ustawę o wyrobach medycznych (która zezwala na reklamę wyrobów medycznych wyłącznie w mediach internetowych dostępnych za pop-upem lub loginem, w to wliczone są także własne strony internetowe producentów i dystrybutorów).
W praktyce oznacza to, że zasięg wśród lekarzy należy rozumieć warstwowo. Pierwszą warstwą są media szerokiego rynku medycznego, które zbierają ruch wielu grup zawodowych naraz, które dobrym wyborem do budowania rozpoznawalności w całym sektorze, ale działają mniej precyzyjnie wtedy, gdy celem jest wyłącznie wąska grupa zabiegowa. Dodać należy tu także, że najczęściej są to media komunikujące do publicznej wiadomości, a zatem wykluczone z możliwości reklamowania, czy komunikowania o produktach leczniczych i wyrobach medycznych.
Drugą warstwą są media eksperckie i edukacyjne, w tym dobrze sprofilowane media niszowe dla HCP w których użytkownik szuka nie tylko wiadomości branżowych, ale też praktycznej wiedzy klinicznej. W dotarciu do lekarzy internet od dawna nie oznacza już tylko banera reklamowego. Oznacza także obecność w artykule eksperckim, bazie wiedzy, e-wydaniu, cyklu edukacyjnym, czy newsletterze, gdzie dobrze jest zwrócić uwagę na to, czy medium komunikuje: od dawna, czy od niedawna, jaki jest profil odbiorcy medium, jakich artykułów i komunikacji do jakich grup specjalizacyjnych jest na profilu najwięcej. Z punktu widzenia reklamodawcy medycznego liczy się też nie tylko liczba użytkowników, ale także kontekst kontaktu: czy odbiorca trafia na treść podczas codziennego przeglądu newsów, czy wtedy, gdy aktywnie szuka wiedzy klinicznej (w praktyce: czy medium oprócz artykułu na stronie internetowej zapewnia także jego promocję we własnych social mediach). Znaczenie niszowych mediów rośnie także z powodów regulacyjnych. Po zmianach prawnych dotyczących reklamy wyrobów medycznych pojawiło się wyraźne rozróżnienie między komunikacją kierowaną do publicznej wiadomości a komunikacją prowadzoną w przestrzeni branżowej, przeznaczonej dla profesjonalistów. Dla firm z obszaru estetyki, dermatochirurgii, ginekologii zabiegowej, czy stomatologii estetycznej oznacza to, że legalność i precyzja dotarcia stają się równie ważne jak sam wolumen ruchu.
Na poziomie strategicznym liczby te prowadzą do prostego wniosku: skuteczne budowanie zasięgów do HCP w mediach internetowych musi być oparte na segmentacji. Szeroki zasięg do wszystkich lekarzy jest kategorią prestiżową, ale nie zawsze najefektywniejszą. W działaniach ukierunkowanych na konkretne obszary terapeutyczne lub zabiegowe liczy się przede wszystkim wielkość i jakość rzeczywistej grupy docelowej. Oficjalne dane NIL pozwalają oszacować, czy planujemy dotarcie do środowiska liczącego kilkaset osób, kilka tysięcy czy kilkadziesiąt tysięcy lekarzy. Z kolei dane GUS pomagają odróżnić pełną bazę zawodową od populacji aktywnej klinicznie, co ma zasadnicze znaczenie dla realnej efektywności komunikacji.
Między innymi ten temat poruszony zostanie 6. maja podczas konferencji „Prawo i marketing w medycynie estetycznej”, która odbędzie się w Ptak Warsaw Expo (bezpłatna rejestracja udziału w konferencji jest już aktywna na stronie https://esteticaexpo.com/rejestracja/). Wydarzenie podzielone zostało na trzy panele: poświęcony AI w medycynie, w którym wykłady wygłoszą specjaliści tej dziedziny: Sebastian Błaszkiewicz (Univio), dr n. med. Mariusz Borkowski (ekspert innowacji cyfrowych w ochronie zdrowia), Dariusz Czerwiński (IT Fellow) oraz Marcin Kubik (Whites), panel prawny oraz panel marketingowy, w którym o ekosystemie dotarcia i zaangażowania pacjentów oraz reklamie medycznej w mediach branżowych opowiedzą: Monika Dobrowolska – Filip (Medonet), Andrzej Gross (Estetyka i Chirurgia – Medyczna TV) oraz Diana Żochowska (Ringier Axel Springer Polska).
