Czy komunikacja marketingowa i reklamowa skierowana do lekarzy, przedstawicieli innych zawodów medycznych i osób zajmujących w placówkach medycznych stanowiska kierownicze spełnia oczekiwania swoich adresatów? Jakie trendy w komunikacji medycznej przynosi rok 2026? Na jakie aspekty prawne i marketingowe warto zwrócić największą uwagę? – o tym w warszawskiej Elektrowni Powiśle rozmawiali przedstawiciele marketingu medycznego z całej Polski. Komunikacji do HCP w całości poświęcona została ubiegłotygodniowa Akademia Health Marketingu MedonetPRO.
„Przekazujesz informacje, czy edukujesz?” –
tak swój, poświęcony tegorocznym trendom w komunikacji medycznej, wykład rozpoczęli: Health Business Development Director Ringier Axel Springer Polska, Diana Żochowska i wykładowca executive SGH-WUM MBA w ochronie zdrowia, dr n. med. Mariusz Borkowski zwracając uwagę m.in. na to, że trafiające do HCP materiały edukacyjne, reklamowe i marketingowe często przekazywane są im w liczbie i objętości przekraczającej możliwość zapoznania się z ich treścią, bardzo ważna jest więc rola mediów branżowych i social mediów, które systematyzują treści przekazywane przez producentów i dystrybutorów, i przekazują je w formie ułatwiającej dostęp (artykuł, materiały audio, materiały video, infografiki itp.). Także AI i zmiany, jakie dokonały się w ostatnim czasie w wyszukiwarkach internetowych podkreślono jako trend, który nieuchronnie – jak się wydaje – zmierza w stronę zastąpienia tradycyjnych form systematyzacji w Internecie, a – co za tym idzie – może być (a właściwie: już jest) ważnym elementem marketingu medycznego tak producenta i dystrybutora, jak i lekarza prowadzącego własną praktykę.
Przyswajamy wiedzę zupełnie inaczej –
O tym mówił właściwie każdy z prelegentów Akademii, zwracając uwagę nie tyle na informatyzację, bo ta jest już powszechna i większość wiedzy trafia do nas za pośrednictwem informatycznych urządzeń mobilnych, ile na formaty i czas, w jakich treści są przez HCP konsumowane, a jest to element niezmiernie ważny w kontekście czasu, jaki specjalista faktycznie może przeznaczyć na pogłębianie swojej wiedzy. O rozwiązaniach stosowanych w MedonetPRO opowiedziały podczas Akademii Redaktor Naczelna MEDONET, dr Anna Zimny-Zając i Business Growth Managerka: Monika Dobrowolska-Filip.
„Podczas Akademii poznaliśmy trendy w komunikacji do HCP, z których jasno wynika, że wygrają Ci, którzy nie tylko informują i edukują.” – zwraca uwagę Monika Dobrowolska-Filip – „Nowoczesna komunikacja to projektowanie doświadczeń, tworzenie wielu punktów styku za pomocą różnorodnych formatów możliwych do przejrzenia tu i teraz. To dokładne zrozumienie środowiska, w jakim funkcjonują HCP i skrojenie komunikacji do ich potrzeb w taki sposób, aby realnie wspierać i skracać czas podjęcia decyzji klinicznej.”
„Patrząc na to, jak dziś już zmienił się sposób przyswajania wiedzy i zasięgania informacji o nowościach na rynku, coraz bardziej doceniamy rolę portali branżowych, które w medycynie ogrywają rolę szczególną: komunikują co do zasady wyłącznie do HCP, mówią językiem HCP i spełniają wymagania prawne tej komunikacji.” – dodaje prawnik i dziennikarz medyczny Grupy Medialnej „Estetyka i Chirurgia – Medyczna TV” Andrzej Gross, który w swoim wykładzie zwrócił uwagę m.in. na to, że komunikacja do specjalistów nie podlega tak silnym restrykcjom, jak komunikacja do publicznej wiadomości, o czym często osoby odpowiedzialne za marketing medyczny niepotrzebnie zapominają.
Milionowe zasięgi czyli jak budować grupę docelową –
O tym, że w komunikacji do HCP rozmawiamy o zupełnie innych zasięgach, niż w komunikacji do kierowanej do publicznej wiadomości, także wspominali niemal wszyscy prelegenci. Oczekiwania już kilkunastotysięcznych zasięgów w tej komunikacji są o tyle nierealne, że często kilkunastu tysięcy osób nie liczy cała potencjalna grupa docelowa (np. lekarzy wykonujących zabiegi medycyny estetycznej jest w Polsce kilka tysięcy).
Przy planowaniu kampanii liczy się precyzyjna segmentacja – zwracał w swoim wykładzie uwagę Adam Zawisz, dyrektor FarmaProm ds. relacji strategicznych. Liczy się także legalność bazy potencjalność klientów, do których trafia lub trafić ma informacja oraz sztuka wyboru odpowiedniego, optymalnego dla grupy docelowej kanału dotarcia.
MEDtalk-show
Wbrew wszelkim niepotwierdzonym opiniom, kontent video ma się w medycynie wciąż bardzo dobrze – przekonuje MedonetPRO uruchamiając właśnie nowy format: MEDtalk-show, którego pierwsza edycja (na żywo) odbyła się właśnie podczas Akademii, a tematem rozmowy moderowanej przez dr n. med. Mariusza Borkowskiego był temat wiodący całego spotkania: zaproszeni goście, wśród których znaleźli się m.in. prof. dr hab. n. med. Brygida Kwiatkowska, prof. dr hab. n. med. Leszek Czupryniak i prof. dr hab. n. med. Piotr Jankowski odpowiedzieli na pytanie: czego HCP oczekują od kontaktujących się z nimi podmiotów.
Akademia Health Marketingu MEDONET, to wydarzenie cykliczne. Informacje i zapowiedzi dotyczące kolejnych edycji, a także relacje z edycji poprzednich znaleźć można w MEDONETPRO oraz na stronach Estetyka i Chirurgia – Medyczna TV.
