Zniesienie zakazu reklamy aptek w świetle czerwcowego wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej oraz zmiany następujące w internetowej komunikacji o wyrobach medycznych i produktach leczniczych razem z postępującą dominacją wyszukiwarek AI były najważniejszymi tematami ostatniej w tym roku Akademii Medonet: Pharma & Medical.
Przedstawiciele środowiska medycznego i zajmujący się branżą medyczną i farmaceutyczną marketingowcy z całej Polski tym razem zajęli się zmianami prawnymi w branży farmaceutycznej, rozwojem e-commerce i AI w komunikacji medycznej oraz analizą nowych zachowań użytkowników i konsumpcji mediów. „Te wszystkie kwestie są niezmiernie ważne w planowaniu działań marketingowych i reklamowych, a zmiany następują ostatnio bardzo dynamicznie.” – mówi Head of Medonet, Diana Żochowska – „Dlatego staramy się razem z naszymi gośćmi i partnerami omawiać je i prezentować zarówno podczas stacjonarnych Akademii Medonet w Warszawie, jak też w ramach onlineowych DigiHealth”.
„Wyrok TSUE w zakresie reklamy aptek był przewidywalny.” – komentuje mgr prawa Andrzej Gross – prawnik in-house Grupy Medialnej „Estetyka i Chirurgia – Medyczna TV” – „Wielokrotnie w komentarzach całkowitych zakazów reklamy w różnych branżach podkreślano, że całkowity zakaz reklamy jest niezgodny z unijnym prawem. Na tej kanwie zmieniono w Polsce m.in. Kodeks Etyki Lekarskiej – mimo braku jakichkolwiek jeszcze wtedy wyroków. I, zgodnie z przewidywaniami prawników, 19. czerwca 2025 Trybunał uznał, że Polska naruszyła przepisy prawa unijnego, stosując zakaz reklamy aptek w ustawie Prawo Farmaceutyczne, zgodnie z którą apteki mogły udostępniać publicznie jedynie informacje o ich lokalizacji i godzinach otwarcia.” Niezgodność z prawem unijnym faktu całkowitego zakazu reklamy nie oznacza jednak, że kraje członkowskie nie mogą regulować kwestii reklamy określonych zawodów, środowisk i branż – dlatego ważne na obecnym, implementacyjnym etapie, jest precyzyjne określenie katalogu informacji, które mogłyby być rozpowszechniane przez apteki w ramach komunikacji marketingowej i reklamowej, podobnie, jak określa je np. Ustawa o wyrobach medycznych w odniesieniu do reklamy tych wyrobów. Wiadomo, że Polska powinna jak najszybciej dostosować obowiązujące przepisy do wyroku TSUE, w przeciwnym razie Komisja Europejska może bowiem ponownie skierować sprawę do sądu i domagać się nałożenia na Polskę kar finansowych.
Reklama i marketing to – za sprawą rozwoju social mediów – jeden z dominujących w środowisku medycznym od kilku lat tematów. I problemów, ponieważ pytania o granicę między komunikacją nie-reklamową, a reklamą nie milkną, a wręcz przybierają na sile. Sytuację w marketingu medycznym i reklamie medycznej nieoczekiwanie w roku 2025 zmieniło… AI. „I jeśli zadajemy sobie pytanie o to, jak dziś efektywnie pozycjonować się w wyszukiwarce AI, to odpowiedzią są treści na stronach internetowych i w social mediach.” – mówi Marcin Kubik, Head of Growth i Partner Agencji Whites – „Nawet w przypadku produktów RX, nie tylko OTC i wyrobów medycznych, ważne jest tworzenie dedykowanych stron internetowych i informowanie o nich w portalach branżowych”.
O tym, w jaki sposób ChatGPT analizuje strony internetowe i media społecznościowe, co pozwala na bieżąco aktualizować informacje, które mogą być następnie przedstawiane jako wiarygodne źródła, a także m.in. o AI w Digital Health i komunikacji o wyrobach medycznych i produktach leczniczych w odniesieniu do obowiązującego w Polsce prawa rozmawiano także podczas ostatniej w tym roku, jubileuszowej edycji DigiHealth (nagrania wykładów są dostępne online), zapewne tematów tych nie zabraknie także podczas Kongresu Zdrowia Medonet, którego tegoroczna edycja w warszawskim hotelu Sheraton odbędzie się 26. listopada.
